正值年終歲尾,于食品生鮮行業(yè)而言,在有著“囤年貨”習俗的中國市場中,當下正是傳統(tǒng)的黃金營銷節(jié)點。

不少品牌已經(jīng)開始提前布局準備。 這一時期不僅是商家和品牌在年末再次展開生意攻勢的重要節(jié)點,也是布局準備釋放新一年生意勢能的奠定時期,成為承上啟下的關鍵窗口。

從用戶端來看,近年來社媒平臺的發(fā)展影響了消費者的購買行為, 消費者不僅開始提前進行“年貨” 攻略的制定,“人未到家,年貨已在路上”的趨勢越發(fā)普遍;隨著生活水平的提高和消費理念的升級,年貨熱門品類的豐富度也在提高,“原產地嘗鮮”、“健康0脂”、“新奇口味”、“國貨特產” 等關鍵詞熱度持續(xù)走高,對行業(yè)的產品概念、品質都提出了更高的要求。

因此對品牌商家而言,部署年貨營銷的戰(zhàn)略也該順勢而變,準確利用當下的黃金期,準確捕捉市場需求及消費趨勢,并依托不同渠道、平臺的模式特點和用戶特點精細化布局,將成為成功搶跑年貨節(jié)的關鍵。

Foodaily關注到,越來越多食品生鮮行業(yè)商家涌向抖音電商,將抖音電商作為生意經(jīng)營的重要陣地。隨著年貨節(jié)即將到來,部分行業(yè)商家已在抖音電商提前布局,為收獲年貨生意做好準備。

對于食品生鮮行業(yè)來說,抖音電商為何能成為商家經(jīng)營的主陣地?抖音電商又有哪些獨特的打法與優(yōu)勢能夠為商家提供經(jīng)營助力?對于商家來說,如何高效借助抖音電商勢能,抓住年末生意增量的脈絡?

日前,抖音電商綜合業(yè)務食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動大會暨2023年度盛典召開。透過這場大會,Foodaily找到了答案,以下將是我們的洞察與思考。

一、吃貨聚集地+全域興趣電商模式,開啟食品生鮮新增量

近年來,中國網(wǎng)絡銷售市場規(guī)模和增速不斷擴大,也帶動了食品生鮮電商市場的高速發(fā)展?！?022年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年,中國食品生鮮電商市場規(guī)模達到近5601億元,同比增長20.25%。預計2023年生鮮電商交易規(guī)模將達到6427.6億元,未來增長勢能不減。

行業(yè)玩家爭相下場,市場越發(fā)擁擠,如何發(fā)現(xiàn)機會平臺,找到新增量?

首先就是要找到用戶在哪里。

在眾多平臺中,抖音日活用戶已突破6億。更重要的是,據(jù)抖音電商綜合業(yè)務食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動大會公布的數(shù)據(jù)顯示,更多“吃貨”開始習慣在抖音看美食內容,被美食內容種草,2023年1月1日至2023年11月15日期間,食品生鮮行業(yè)短視頻與直播日均PV突破30億。

同時,隨著抖音電商發(fā)展至第三年,用戶行為已經(jīng)開始從“習慣看”向“習慣買”進一步轉變,平臺的食品生鮮行業(yè)消費人數(shù)擴充了40%,訂單量同比增長67%,復購人數(shù)同比增長更是達到了40%。

豐富的內容以及優(yōu)質的產品吸引著源源不斷的用戶,用戶愿意在抖音平臺上進行觀看、搜索與購買美食,這也意味著,誰能在這個大型流量場域中提供優(yōu)質的內容,吸引用戶的興趣,誰就能有可能贏得呈現(xiàn)商品的機會,迎來生意增長。

其次,找到用戶后,食品生鮮商家也要提高精細化運營能力,需要不斷洞察用戶的習慣變化和平臺的趨勢變化,從而根據(jù)變化調整運營策略,因為變化往往意味著新的增長機會。

在抖音電商可以看到,不少品牌通過全域經(jīng)營實現(xiàn)了彎道超車。

在抖音電商綜合業(yè)務食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動大會上,抖音電商綜合業(yè)務策略運營負責人黃遠健提到,在內容場景中,好內容可以激發(fā)用戶興趣,從而帶動購買,實現(xiàn)內容驅動。內容,便成為了鏈接用戶和商品的重要橋梁。

而隨著抖音電商的發(fā)展,用戶主動搜索的心智也在增強。于貨架場景中,新奇、有趣、實惠的商品自帶流量。正是這樣,抖音電商通過巧妙的產品手段將內容與商品平滑連接,使兩者的流量優(yōu)勢得以互通互聯(lián)。

在過去的一年中,全域經(jīng)營發(fā)展迅猛,其中內容場單日流量最高突破20億,貨架場實現(xiàn)流量10億。龐大的流量為潛在的訂單勢能打下了扎實的基礎。抖音電商上許多品牌商家抓住機遇,通過“產出優(yōu)質內容+強化貨架好產品”實現(xiàn)全域經(jīng)營的雙輪驅動。

如,無骨雞爪品牌脫骨俠,選對了“受眾廣、無骨、大分量、新鮮短保”的無骨雞爪這一核心爆品,并成功構建了自身的達播和自播矩陣,讓產品開始通過高流量媒介出現(xiàn)在消費者的視野之中。同時,脫骨俠及時響應平臺推商城的舉措,踩中重要節(jié)點,迎來了第一波機會。

隨著脫骨俠品牌在抖音電商上獲得大量曝光,好的產品持續(xù)被更多消費者看到,再加上達人、直播與各類內容的種草推薦讓脫骨俠實現(xiàn)營銷方面的突破,無骨雞爪開始破圈銷售,最終做到連續(xù)兩年無骨雞爪品類全網(wǎng)銷售第一。

知名主持人涂磊,則洞察了消費者對于生鮮產品“鮮”的訴求。在選品上選擇了大閘蟹品類,并通過借助抖音電商開啟生鮮溯源直播+產地主題日,幫助源頭生鮮好物打造“身份證”,充分向用戶傳達“鮮”的信息與優(yōu)勢,同時借助抖音平臺的推薦,以更有用戶心智的貨品組合方案與投流的精準配合,打造“好貨遇好人”,實現(xiàn)大閘蟹直播間銷量4000萬。

可以看出,食品生鮮商家可以通過靈活運用抖音電商全域經(jīng)營模式,找到確定性的增長,在接下來的年貨節(jié)里,抖音電商平臺也會為品牌商家們提供一個年貨生意增量場。

那么,2024年的年貨節(jié)有哪些值得關注的全域經(jīng)營策略、營銷玩法,品牌如何找對商品,用對玩法,讀懂政策,實現(xiàn)人與貨的高效對接,探尋生意爆發(fā)的新解法?

二、高效備戰(zhàn)年貨節(jié),如何利用場景趨勢推動好內容+好產品爆發(fā)?

對食品生鮮品牌商家而言,年貨節(jié)期間的努力不僅能為新一年的銷售目標建立堅實的銷量基礎,也能幫助商家夯實更精準的用戶基礎,在來年通過老帶新的口碑和復購進一步降低全年的獲客成本。

因此,不管是從短期的銷量提升還是節(jié)日后的長尾影響來看,備戰(zhàn)年貨節(jié)的重要性都不言而喻。

那么,品牌商家到底該如何高效備戰(zhàn)年貨節(jié)才能抓住機會實現(xiàn)增長?

洞察年貨節(jié)消費趨勢,高爆發(fā)類目+核心場景助力科學組貨出爆品

對品牌商家而言,備戰(zhàn)的第一步,就是讀懂消費者趨勢,在茫茫品類中選對品。

隨著消費需求的不斷升級,人們對于食品生鮮類年貨的選擇也在更新進階與多元化,傳統(tǒng)熱門大品類和新興小品類熱度齊漲。

基于抖音電商平臺海量內容得出的真實趨勢洞察,可以作為商家的重要參考。從巨量引擎大眾消費業(yè)務中心數(shù)據(jù)來看,白酒、堅果零食、紅茶、鹵味等多個品類都是高爆發(fā)類目。

同時,抖音電商還提出了送禮、即食休閑、家用囤貨三大核心消費場景,鼓勵商家從場景出發(fā)做好內容、科學組貨。

以送禮場景為例,這一場景下,走親訪友是傳統(tǒng)核心訴求,同時,近幾年,消費者對于傳統(tǒng)文化習俗更加關注,主打國風國潮的禮盒產品等更受青睞。在具體品類上,乳制品、餅干膨化、海鮮水產、堅果炒貨等類目均受到消費者歡迎。

在商品信息上,商家可利用爆款標題“公式”,如“品牌名+場景屬性+產品類目+規(guī)格參數(shù)+福利優(yōu)惠”,或“節(jié)點套餐+產品類目+規(guī)格參數(shù)”,驅動消費者下單。

基于高爆發(fā)類目趨勢和核心場景趨勢洞察,商家可更精準地鎖定潛力爆品,打好推爆品的地基。

科學規(guī)劃全域協(xié)同經(jīng)營,“測賣點、做放大、全域推廣”為爆品增長加速

選對品后,找到把商品推爆的路徑,從而實現(xiàn)快速起量,亦為重要。

基于商家痛點,抖音電商計劃為品牌商家提供商品卡的流量扶持政策,幫助新品“一鍵加速”。從時間上來看,新品上架后,會有黃金投廣期七天。商品卡則以“快、篩、智”為特點,在這七天黃金期中,助力新品一鍵快速投放、幫助篩選潛力商品,結合智能廣告設置,幫助品牌商家快速度過起步冷期,開個好頭。

接下來,控好節(jié)奏,提前測賣點,做好優(yōu)質內容儲備也是提升爆品率關鍵的一環(huán)。 品牌商家可通過投放不同主題導向的內容進行賽馬,如“場景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等,通過觀察市場反應進行賣點的測試與提煉。

與此同時,為快速跑量生產優(yōu)質內容,品牌商家可利用抖音的即創(chuàng)平臺,通過AI簡化視頻、圖文內容的制作過程,保持始終“快一步”的完美節(jié)奏,提高內容投放測試效率。

以上的鋪墊可以幫助品牌商家們在直播大場前做“日常蓄水”,再加上最后一環(huán)直播的催化,便能實現(xiàn)銷量增量。通過多體裁的經(jīng)營,品牌商家可大幅提升爆品概率,打開產品勢能,沖刺年貨節(jié)生意增量。

三、 抓準平臺資源,5大扶持激勵助力品牌商家“事半功倍”

年末的大促期間,商家扎堆,大家不斷爭奪著電商平臺中的流量,如何在這一節(jié)點獲取更多的曝光度與用戶關注度也很重要。

針對食品生鮮行業(yè),抖音電商推出5大扶持激勵,實打實地提供更多的“彈藥”協(xié)助品牌商家實現(xiàn)生意爆發(fā)。

那么,品牌該如何獲取扶持激勵呢?

在類目上,商家可關注方便速食、堅果瓜子、龍年生宵款白酒等趨勢新品,獲得平臺的機會類目專項扶持。同時,抖音電商設立新產品冷啟扶持計劃,幫助新品克服市場初期的冷淡期。

在商品上,用戶對于好價商品需求日益提升,因此商家可積極參與平臺各類與價格力相關的活動商品,打上價格相關的利益點信息,以提升用戶點擊和轉化率。

在貨架場上,貨架場5萬單商家扶持計劃、5萬單商品扶持計劃可以進一步提高商家和商品的曝光度,幫助快速提升品牌市場知名度 。

在內容場上,一方面,商家可通過自播獲得平臺激勵,增加訂單規(guī)模;另一方面,也可拓展更多垂類和中小達人帶貨,通過持續(xù)開播和科學的組貨策略獲得達人坑位和流量支持,實現(xiàn)在內容場的有效曝光。抖音電商也將通過對頭部達人、垂類達人和中小達人三個層面的激勵,全方面打造達人體系,加大坑位,以確保廣泛而有深度的覆蓋。

當然,用戶對平臺的長期信任,需要商家一起共建,商家的優(yōu)質服務,也將成為吸引用戶、留住用戶的關鍵因素。為此,平臺也會加大對符合四好服務的商家的資源扶持,針對符合店鋪及產地要求的優(yōu)質商家,為店鋪打上源頭優(yōu)選的店鋪標,在全域透出加強用戶信任。同時,訂單規(guī)模、價格力、品質保障、體驗保障、履約保障,都將成為平臺對商家的招商要求。

四、小結

當下,食品生鮮行業(yè)正在抖音電商迅速增長。 大會披露的數(shù)據(jù)顯示,抖音電商已經(jīng)成為了食品電商多個類目商家經(jīng)營的首選陣地,如過去一年,食品訂單量同比增長68%,生鮮海產、酒水沖飲、滋補膳食等增長也均超過50%,寧夏枸杞原漿、湖北蛋制品等細分品類更是實現(xiàn)了448%、456%的漲幅,發(fā)展?jié)摿Ρ粺o限打開。

3年來,抖音電商也在持續(xù)深化全域興趣電商建設,鏈接內容場景和貨架場景,完善站內基建,并面向食品生鮮行業(yè)出臺眾多扶持政策和營銷玩法,為食品生鮮商家的未來經(jīng)營提供了更多的可能性。

年末歲初,在如此關鍵的營銷節(jié)點,面對涌動的需求浪潮,正確利用策略及平臺優(yōu)勢是品牌商家突破生意的重中之重。

從此次年貨節(jié)的資源量級、扶持政策來看,抖音電商正致力于投入平臺優(yōu)勢激發(fā)食品生鮮行業(yè)生意潛力,全面助力食品生鮮品牌商家全心全意投入到年貨節(jié),抓住穩(wěn)定且高效的生意增長脈絡,圓滿收官2023年,為龍年打好開門紅。