2015年，在一場錘子新品堅果手機發布會上，羅永浩推出了“情懷背殼”，其中一款就是方便面背殼。在回顧方便面誕生歷史時，這位被戲稱為“相聲界最會賣手機”的“情懷家”更是把方便面譽為改變人類進程的偉大發明之一。

方便面情懷背殼

    曾經，方便面是全世界消費者的心頭好。但近幾年來，隨著食品類快消品增長的持續乏力以及消費者需求的品質化轉變，方便面在中國市場的銷量連續多年呈現衰退之勢。在此背景下，以康師傅為代表的一眾品牌正從產品、渠道乃至現代化營銷等多方發力，希望借此引領行業發展。
    就在今年5月份，日清表示欲拆分中國業務并申請IPO，此后，不少行業人士指出，中國方便面行業的春天或將再度來臨。事實上，從最新的行業數據來看，市場已經的確開始有了變化。為何方便面行業能夠回暖?從康師傅這家占據中國方便面銷售半壁江山的巨頭身上，或許可以給到答案。
    圈粉中產階層：產品高端化
    單從銷售額占比來看，康師傅無疑是國內方便面行業龍頭。從1992年推出第一款牛肉面開始，康師傅迅速建立起了屬于自己的方便面帝國。截至到2016年底，其方便面的銷量市場占有率已達到42.9%，銷售額上更是占到整體的51.1%。
    和統一、今麥郎等品牌一樣，因為外部消費環境以及消費者消費偏好的變化，過去幾年，康師傅亦遭遇了業績增長的瓶頸。2015年，其收益下滑了11.09%，具體到方便面業務更是下滑了12.69%。這一年，中國方便面銷量已經連續三年下探。
    雖然中國的方便面市場逐漸萎縮，但總銷量占據全球近一半的狀態，仍舊讓企業篤信行業前景趨好。業內人士認為，隨著中產階層的日益壯大，中國方便面市場正處于由金字塔形的消費結構向橄欖形結構演進的過程中，那些代表品質、健康的高端產品將會愈發受到認可。
    在順應需求轉型升級上，嗅覺靈敏的企業總是走在最前端。2015年2月份，康師傅推出了旗下高端產品湯大師，同時，高價面作為單獨分析的一欄出現在了康師傅該年的財報上。到了2016年，康師傅毅然決然甩下大部分1.5元袋裝面市場，并多次對旗下方便面產品在配料、湯料以及包裝方面進行升級，引領行業在5元區產品線上向上發展。
    轉型的效果也已經顯現。從去年第三季度開始，康師傅觸底反彈進入銷售旺季。在今年5月份其發布的一季度業績公告上，康師傅方便面業務總營收同比增長5.76%，凈利潤則是同比上升了23.62%。
    當然，走高端化路線的不僅是康師傅一家。比如康師傅的老對手統一，在培育高端爆款方面成效明顯，2016年，除了相繼推出5元～20元價位的多達十余款創新產品外，其還推出了高端品牌“都會小館”、“相拌一城”、“滿漢宴”等。
    在行業的全力助推下，中國的方便面市場似乎告別寒冬，迎來新的曙光。凱度消費者指數監測數據顯示，方便面整體在2016年呈復蘇趨勢，行業同比增長0.9%，實現了近年來首次銷額的正向增長。
    曾經，方便面行業銷量的衰退是因消費升級，眼下，行業的再度復蘇則因順應消費升級。以康師傅為代表的行業巨頭所采取的產品高端化戰略能否徹底打消消費者對方便面安全與營養的疑慮，尚不能下定論。高端化產品的品質到底能否支撐更長久的消費目前亦難以預測。但有一點可以肯定的是，這些“大象”正快步引領行業前行。
    現代化營銷：和影視、體育“捆綁”
    和消費升級一并出現的現象還有一個，即年輕一代新消費群體的崛起，尤其是90、00后千禧一代正逐步成為快消品的主流消費群。與之對應的，從1958年誕生至今，方便面行業已走過半個多世紀。因而，為了向外界展示企業的創新形象乃至行業的活力，巨頭們也在試圖打破傳統的營銷模式，意欲借力體育場景營銷乃至影視據創意植入等走出又一條帶動行業發展的路徑。

康師傅里約面館

    在將產品和體育營銷進行結合上，康師傅無疑是先行者。2016年里約奧運會期間，為了解決中國代表團成員、媒體和志愿者們對異鄉食物的不適，康師傅在距奧運中心一湖之隔，花費近千萬元開設了一家面館，除了提供16種營養餐品，其還為奧運代表團的運動員和隊伍，提供送餐服務。期間，康師傅收獲了社交網絡上體育圈大V的表揚和無數點贊。
    在體育場景的營銷層面，這家巨頭還在多個方面發力，比如聯手馬拉松賽事。近幾年來，馬拉松項目日漸風靡，在新中產階層中大受歡迎。瞄準了這一形勢，康師傅與多項國內外馬拉松賽事展開合作，在比賽服務區設置補給站，為參賽者提供補給面。事實上，康師傅方便面很早便是國際馬拉松賽事的官方指定膳食，其富含碳水化合物，是迅速補充能量的利器之一。

康師傅為馬拉松參賽者提供能量補給

    和乳制品扎堆體育營銷的狀況類似，致力于體育營銷的方便面品牌也不在少數，其中不乏大骨面等新銳品牌。在營銷人士看來，方便面進入體育領域，并不是憑空想象出來的營銷賣點，而是有其現實助力。一方面，體育運動員對膳食的安全及營養要求極為嚴格，能以體育賽事官方指定食品的身份亮相，無疑是對方便面品質的認可。另一方面，與體育賽事的關聯，還可深化方便面的消費場景，擺脫陳舊的消費場景聯想，為品牌高端化轉型奠定基礎。因而，體育場景營銷的背后，各大品牌都在積極為產品品質及高端化轉型做信任背書。
    至于在影視劇里的創意植入，則與方便面品牌聚焦年輕消費群體的策略相契合，力圖增添品牌活力。此前，在《歡樂頌2》熱播期間，劇中多次“現身”的康師傅方便面再次成為關注熱點，社交網絡上相應的話題也是不斷。統一在最近上線的網劇版《深夜食堂》中亦有強勢露出。

    與熱播劇《歡樂頌2》的合作

    目前來看，如何做消費者喜歡的營銷，對急于求變的方便面品牌商，是一個難度頗大的挑戰。和火爆的體育、影視搭上線，從追求健康形象以及鎖定年輕消費群體等契合點出發，方便面巨頭們在轉型的路上正在積極摸索。
    探索新通路：借力電商渠道
    在方便面銷售下滑期間，不少行業專家也曾將影響因素之一指向了網絡外賣。有分析指出，網絡外賣的興起對方便面形成了直接的沖擊：在很多喜好宅在家中的年輕人成為網絡消費主力軍的同時，他們隨手一點、網上支付就能等來一頓美食。
    凱度消費者指數的一份研究報告表明，2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，快速消費品在電商平臺年銷額增長達到54%，電商滲透率在主要城市(北京/上海/廣州/成都)已經達到65.8%，而在縣級市及縣城，得益于物流網絡的完善，電商滲透率的增長也達到了29.3%。
    在此背景下，方便面行業的巨頭們也開始布局線上渠道，希望借力電商帶來銷售的增長。
    事實上，康師傅早于2012年便啟動了與天貓的合作。在今年的天貓618上，康師傅旗艦店也交出了一份不錯的答卷：銷售額同比增長964%。此外，這家做了25年方便面的品牌為了和年輕一代消費者走得更近，還在積極借助天貓大數據革新自己，努力為線上消費者提供互動體驗。

    康師傅方便面天貓618的“成績單”

    雖說已取得一定成就，但與康師傅線下80%的滲透率相比，線上僅個位數的滲透率還顯得不足。“哪怕我們線上的滲透率能達到線下的10%，電商生意都會翻好多倍。在未來，康師傅也將深耕線下與線上的全通路，探索新的渠道策略”康師傅電商總監杜鴻儒這樣說。
    “新零售”時代已至。在行業人士看來，后續消費品企業只有在傳統渠道和電商平臺雙雙發力，探索出新的通路，把商圈做細，才能更好地滿足新的消費場景，持續提升競爭優勢。
    從整個方便面行業來看，最艱難的時期或許已經過去，但生產過剩、市場飽和、競爭激烈的態勢仍存在。對此，占據方便面市場半壁江山的康師傅，能否通過產品組合、營銷策略、渠道策略的新舉動，在U型反轉之路上做出表率，應該是整個行業矚目的事情。