最近,在上海的citywalk中發現了一條特殊的“有機路線”。

仔細研究才發現,今年九月底,金典聯手小紅書將濃縮版原產地快閃到上海,為消費者們搭建了一座“城市里的有機牧場”。打卡上海九家各有特色的小店,收集印章完成任務,你就有機會在吳興路277號吳界穿過“任意門”來到“金典有機牧場”并get到驚喜禮物。

這一場有機牧場與都市生活的碰撞,背后是金典攜手小紅書的一次創新場景營銷活動。讓我們一起來看看,乳業龍頭與頭部平臺是如何攜手,巧妙鏈接品牌與流量,貫穿線上線下鏈路,講出更深入人心的“有機故事”。

乳業新難題

現今,消費者們對于乳制品的要求,不能單單用一個“高”字來形容。

產品的高品質只是“基礎要求”。零添加、有機、天然無污染、優質奶源、高蛋白質含量等概念成為助力撬動消費的關鍵詞。產品之上,區隔化體驗與品牌傳遞的理念及情感價值某種程度上決定了消費者將從高度同質化的產品中讓誰“脫穎而出”,并最終為其買單。

從體驗來講,消費者要求乳制品有著先進的技術以保證營養,快捷的配送以保證新鮮,良好的口感以保證食用時的愉悅,以及精致的包裝以彰顯自我品位。

而從品牌理念傳遞來看,傳統廣告說教式的陳列產品特色已經很難打動消費者,尤其是對于追求新鮮感和潮流感的年輕群體來說,結合了場景、生活、文化等多種元素的體驗性消費更能吸引他們的關注。

但入局容易,破局難。如何在平衡受眾需求與品牌調性的基礎上,將品牌最想傳達的信息,與場景、生活、文化等元素融合,隨后通過消費者喜聞樂見的形式,進行有效傳播,進而實現銷售轉化,是長期困擾整個營銷行業的難題。

金典的答案

在品牌理念拓展和創新場景營銷方面,倡導有機生活有我定義的金典,帶著好草原孕育好有機奶的呼倫貝爾奶在這次活動中給出了答案。

這一次,金典與小紅書“遛遛生活”聯手,在上海吳界設置了一個mini版的呼倫貝爾大草原。活動現場,DIY一杯金典有機“刨治百病”刨冰是很多“草原游客”的選擇,金典呼倫貝爾有機奶的純粹奶香加上其他美味小料,讓人大贊“口感也太好了吧”。

如果在遛街途中碰到“金典遛遛車”,還可以拍照換取可愛的牛牛氣球,簡直是孩子們的最愛。

金典有機路線的趣味設置引發了不少消費者前往線下打卡,我們在“有機牧場”看到,活動現場人頭攢動,部分互動點前方甚至排起了隊。

線下線上的人氣爆棚,助力金典達成了以下幾個“小目標”。

有機理念拓展:從“有機奶”到“有機生活”,賦予“有機”更豐富的內涵。金典與小紅書此次活動通過線下九家精致小店的“有機路線”設置,讓有機理念融入飲、食、文化等日常的每一個場景中,在豐富和拓展“有機”內容的同時,也通過咖啡店、書店多維日常的生活場景,讓消費者構建起更多元立體的品牌理念鏈接。

品牌資產共創:線上流量轉化為線下參與,線下認知轉化為線上UGC。優質媒體資源的加持,讓品牌在活動一開始就獲得大量曝光,從而吸引消費者從線上來到線下,通過沉浸式的環節,讓產品和品牌特性通過可觀、可感、可玩的現場互動轉化為消費者認知。

而消費者又通過UGC的創作,將自身感受制作為線上內容,從而引發新一輪的傳播。此處消費者圍繞品牌活動創造的介紹、感受與體會,不僅是二次傳播的起點,更將沉淀成為金典與小紅書二者與消費者共創的優質品牌資產。

構建價值閉環:進行了線上觸點與線下場景的高效整合,打通了多場景營銷閉環。從線上關注-線下參與-分享參與(內容共創)-深度種草-通過便捷優惠的渠道完成購買。

最終促成了由流量到銷售的轉化。而關于金典產品使用后的又一輪深度體驗與分享,則繼續為金典和小紅書提供了下一階段的、源源不斷的新“自來水”。

痛點與破局

達成以上“小目標”實非易事,其所對應的,正是乳業面臨的營銷痛點。

首先,是傳統溝通方式難以給品牌帶來增量。不可否認的是,進入紛繁復雜的新媒體時代之后,傳統廣告依舊在發揮其價值,但價值已經從過去的“激發興趣”更多的轉移為“強化記憶,提醒需求”,成為“防御”機制。真正承擔“進攻”功能的,誘發“嘗新”動作的,是極富創意的新營銷手段。

金典與小紅書的提供的聯合解決方案,是通過小紅書“遛遛生活”這樣一個搭載citywalk新潮流的IP活動,深度共創共建。

線下,利用街邊咖啡店、花店、書店以及快閃活動,將體驗融入于每一個環節之中,活動現場的牛奶刨冰,又或是咖啡店里的一杯拿鐵,都自然地將產品送入消費者之口,“高品質”感通過味覺體驗順利達成。

線上則通過站內的互動與內容共創,拓寬品牌場景、加強嘗新心智——從天而降的“驚喜盒子”隨機釋放,低成本的嘗新機會送至消費者手中,“試試看”輕易從想法變為現實。綜合來看,線上線下布滿各種關于有機的周邊與互動,多元場景中處處都是邀請消費者加入有機生活的入口。

其次,是新增附加價值的乳制品價格提升受限,而快消品類對于電商的依賴進一步擠壓了增值空間。今年5月利樂發布《牛奶消費趨勢報告》,其中提到“更理性更靈活的牛奶消費,賦予消費者‘性價比掌控力’”。

這與此前提到的“高要求”并不相悖,盡管消費者會通過各種線下與電商渠道比價,但絕非不愿為高品質的牛奶買單。他們只是需要清楚地知道,自己是否真的在為“品質”而非“噱頭”買單。

但現實是,新產品和新技術一定要經歷從“專業到通俗易懂”的附加價值解讀過程。在這個過程中,內容的“化繁為簡”很重要,解讀主體的“角色定位”也不可忽視。

畢竟,在眼花繚亂紛至沓來的營銷策劃中,消費者們已經形成了某種程度的“免疫”,比起細數產品賣點,他們更愿意相信“體驗”與“感受”,尤其是來自素人最真實的聲音。

金典選擇讓“使用者說”、“旁觀者說”代替“品牌方說”。在此前金典主推“有機乳鐵蛋白”概念的傳播中,通過小紅書不同層級、不同分類的博主,潤物無聲地完成了關于乳鐵蛋白從“功能”到“口味”“場景”等多方位的深度解讀,避免千篇一律,做到“千人千面”。最終,“乳鐵蛋白”從消費者關心的熱搜詞中脫穎而出,其高價值塑造首戰告捷。

而此次金典與小紅書“遛遛生活”的合作,進一步整合線上線下資源,對有機賣點的場景拓展和有機優勢的具象化解讀,實實在在讓消費者感知到產品區隔和品牌價值,并最終愿意為更好的體驗買單,從而達成高質量產品實現市場高價格認同的終極目標。

再次,是不得不考慮的現實,如何最大化營銷轉化?高投入高聲量未必對應著即時性的高轉化,在這個問題的考量上,營銷結果的“裂變性”和“長尾性”就顯得十分重要。

為解決以上痛點,金典長期錨定擁有口碑積累與高質量種草特性的小紅書,不斷通過創新性活動制造高質量UGC。由此為源頭所裂變產生的評論、互動以及流量涌動,都是擁有自驅生命力的。

在時間復利和裂變復利的雙重加持下,產品與品牌營銷效果也實現了疊化和加乘上升,讓“轉化”成為一個可持續的狀態,而非曇花一現的短期行為。

仔細復盤不難發現,金典與小紅書的合作由來已久。每一個關鍵節點,每一個創意事件,從線上到線下,從站內到站外……

通過持續的營銷新嘗試,小紅書為金典構建起寶貴的消費者共創平臺與強大品牌內容沉淀,不僅成為品牌構在激烈競爭中有力的“護城河”,更打開了行業創新營銷思路,頗具借鑒意義。